LỜI MỞ ĐẦU
Ai cũng từng là nạn nhân của marketing kém chất lượng. Đã bao giờ bạn chán nản rời khỏi cửa hàng nào đó vì sản phẩm bạn muốn mua đã hết, vì quá nhiều người đang xếp hàng đợi hoặc vì chất lượng dịch vụ của họ quá tệ? Đã bạo giờ bạn phàn nàn với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ nào đó và rối nhận được phản hồi không thỏa đáng? Đã bao giờ bạn thay đổi nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ nào đó vì thấy họ phục vụ bạn không chu đáo?
Chúng ta thường dễ dàng nhận ra những lỗi marketing của người khác nhưng lại mơ hồ về hiệu quả của chiến lược marketing của chính mình, thường phải tự hỏi vì sao ta chưa đạt được kết quả như mong muốn, 50% bị lãng phí cụ thể là những gì, vì sao các khách hàng tiềm năng "không thèm" hối âm, vì sao ta không thế ký được hợp đồng nào đó,...
Có lẽ bạn từng cảm thấy không thỏa mãn khi đọc những cuốn sách hay website của các chuyên gia marketing vì những điều họ viết quá khó hiểu, những giải pháp họ đưa ra quá tốn kém; tóm lại là không phù hợp với doanh nghiệp của bạn.
Có lẽ bạn từng ước ao rằng những doanh nhân khởi nghiệp nổi tiếng liên tục xuất hiện trên truyền hình sẽ có ngày rời khỏi "lầu son gác tía” mà nói chuyện "cùng ngôn ngữ" với bạn?
Và có lẽ bạn đang không biết nên bắt đầu làm marketing từ đâu.
Bất kể bạn đang ở đâu trong hành trình kinh doanh, cuốn sách này cũng phù hợp với bạn.
Tác giả Robert Craven rất am hiểu về kinh doanh. Ông đã sáng lập hàng loạt công ty và diễn thuyết ở nhiều hội thảo Marketing sáng tạo (Bright Marketing). Tôi từng tham gia nhiều buổi hội thảo của Robert Craven và nhận thấy chúng rất sinh động, nhiều cảm xúc, thậm chí còn có khi gây tranh cãi. Khi diễn giả mở đầu hội thảo bằng lời khuyên “hãy loại bỏ 50% số khách hàng" thì làm sao mà người nghe không tập trung chú ý cho được!
Xuất phát từ hai câu hỏi cơ bản: “Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ của bạn trong khi họ có thể mua từ các công ty khác?" và "Điều gì khiến công ty của bạn khác biệt so với các đối thủ?". Robert Craven đã tổng hợp toàn bộ kiến thức cần thiết để giúp các khán giả của hội thảo tự tin rằng họ có thể làm marketing hiệu quả hơn và thu được nhiều lợi nhuận hơn. Cũng chính vì vậy mà các khán giả tham gia hội thảo rất hào hứng, tích cực.
Vì không phải ai cũng có cơ hội tham gia các hội thảo của Robert Craven thế nên Robert Craven viết cuốn sách này để chia sẻ rộng rãi những kiến thức về marketing. Nội dung sách không hề rối rắm, không lý thuyết suông, bao gồm những bước đơn giản, thực tế mà bạn có thể áp dụng để tăng lợi nhuận và doanh số cho công ty. Cuốn sách được trình bày đơn giản, logic, có những bảng liệt kê và bài tập để bạn thực hành. Đọc cuốn sách này cũng gần như đồng nghĩa tham dự trực tiếp các hội thảo của tác giả. Bạn sẽ hứng thú đọc từ đầu đến cuối cuốn sách này.
Một nội dung đáng chú ý trong cuốn sách này là quy tắc "7 x 3", tức trong một thế giới hỗn loạn thông tin, khi công ty nào cũng cố gắng gây chú ý với khách hàng thì bạn phải lập lại thông điệp của mình ít nhất 21 lần để khách hàng có thể nhớ đến. Tôi nghĩ đây là điểm mấu chốt để bạn lĩnh hội được cuốn sách tốt nhất. Bạn đừng đọc cuốn sách này một lần rối cất lên kệ mà hãy giữ nó bên mình để tiện đọc lại khi gặp khó khăn nào đó hoặc đơn giản là để ôn lại kiến thức nào đó trong những giây phút tĩnh lặng.
Cuốn sách Marketing sáng tạo dành cho doanh nghiệp nhỏ thực sự có thế giúp công ty của bạn đột phá!
George Derbyshire
Chủ tịch Liên đoàn doanh nghiệp quốc gia - Vương quốc Anh
LỜI GIỚI THIỆU
MARKETING SÁNG TẠO!
Dẫn trước trong cuộc cạnh tranh chốn thương trường
Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ của bạn khi họ có thể mua từ các công ty khác?
Điều gì khiến công ty của bạn khác biệt so với các đối thủ?
Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ đều tự cho mình tốt hơn hết thảy nhưng thực chất thì mọi thứ đều như nhau.
Cuốn sách Marketing sáng tạo dành cho doanh nghiệp nhỏ cho rằng thế giới này đấy rầy những thứ thường thường bậc trung, thế nên bạn không phải quá vất vả để trở nên nổi bật giữa các đối thủ. Bạn sẽ làm điều đó thế nào?
Hầu hết các công ty đều muốn mình đa năng, có thể phục vụ tất cả mọi đối tượng.
- Những công ty kiểu này thường kinh doanh ở rất nhiều lĩnh vực nhưng chẳng thật sự nổi bật ở lĩnh vực nào. Ngược lại, những doanh nghiệp áp dụng các nguyên tắc trong cuốn Marketing sáng tạo dành cho doanh nghiệp nhỏ sẽ được nhiều người biết đến và lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu – vì doanh
nghiệp am hiểu sâu một lĩnh vực nào đó. Vấn đề chính là làm sao để doanh nghiệp của bạn được như vậy.
Trong một thế giới ưa chuộng danh tiếng, khách hàng có quyền
lựa chọn.
- Khách hàng có thể mua các sản phẩm/dịch vụ của những công ty không mấy tên tuổi nhưng cũng có thể mua của công ty hàng đầu trên thị trường. Dù bạn đang kinh doanh trên quy mô địa phương, quốc gia hay quốc tế, bạn đều có cơ hội dẫn trước các đối thủ.
Hầu hết các doanh nghiệp chỉ giỏi chuyên môn mà không biết cách giao tiếp hiệu quả với khách hàng.
- Trong khi đó, khách hàng thường mua sản phẩm/dịch vụ của những công ty họ nghĩ là tốt nhất. Các khách hàng có nghĩ công ty của bạn là công ty tốt nhất trong lĩnh vực bạn đang kinh doanh không?
Vấn đề mấu chốt nằm ở chỗ hầu hết các công ty chỉ chăm chăm quan tâm đến chính mình và những sản phẩm/dịch vụ họ làm ra.
- Họ đã không dành đủ thời gian để xem xét doanh nghiệp của mình dưới góc độ của khách hàng.
Bạn cần phải nổi bật so với các đối thủ. Bạn sẽ làm điều đó như thế nào?
Cuốn sách Marketing sáng tạo dành cho doanh nghiệp nhỏ sẽ chỉ bạn cách làm cho công ty nổi bật trong lĩnh vực bạn đang kinh doanh. Đây là cuốn sách về tạo dựng thương hiệu, định vị thương hiệu, khởi nghiệp và nhiều điều quan trọng khác.
Có phải cuốn sách này dành cho những người làm marketing chuyên nghiệp?
Vừa có vừa không! Nhưng phần lớn là không. Ngay từ đấu, cuốn sách Marketing sáng tạo dành cho doanh nghiệp nhỏ không nhằm trở thành tài liệu chuẩn mực về marketing, không nhằm dành cho thi cử hay đạt được bằng cấp nào đó. Tuy nhiên, những người làm marketing chuyên nghiệp sẽ đánh giá cao các phương pháp thiết thực làm tăng doanh số mà cuốn sách để cập. Chúng tôi đã cố gắng hết sức trong việc nghiên cứu những cách giúp doanh nghiệp tăng doanh số.
Chúng tôi rất vui khi nhiều nhân viên marketing chuyên nghiệp đã áp dụng những phương pháp được giới thiệu trong cuốn sách này vào công việc của họ hoặc của các khách hàng.
Cuốn sách này có phù hợp với bạn không?
Nếu bạn đang có công ty riêng và đang tìm kiếm những hướng dẫn thiết thực để tăng số lượng khách hàng mà chỉ tốn ít chi phí thì bạn nên đọc cuốn sách này.
- Nếu bạn đang chung sức thúc đấy công ty phát triển thì bạn nên đọc cuốn sách này.
Nếu bạn muốn có những công cụ thiết thực để có thêm khách hàng thì bạn nên đọc cuốn sách này.
Điều gì làm cuốn sách này khác biệt so với những cuốn khác cùng thể loại?
Cuốn sách này hoàn toàn không dựa trên những nghiên cứu bóng bẩy, sáo rỗng, những lý thuyết hàn lâm mà chỉ những người chuyên nghiệp mới hiểu.
Cuốn sách này dựa trên những điều đã phát huy hiệu quả ở các doanh nghiệp tương tự doanh nghiệp của bạn.
Còn những hội thảo thì sao?
Nội dung sách được xây dựng dựa trên chuỗi hội thảo Let's Talk... Bright Marketing (Tạm dịch: Trò chuyện về Marketing sáng tạo) từng giành được giải thưởng. Tại các hội thảo này, hơn 15.000 giám đốc và chủ doanh nghiệp đã chia sẻ những hiểu biết của họ về marketing. Người tham dự hội thảo này sẽ góp nhặt được những điều có thể áp dụng vào việc kinh doanh hằng ngày của mình.
Bạn có cần tham gia các hội thảo này không?
Không cần nhưng sẽ rất tuyệt nếu bạn có thể tham gia hội thảo ít nhất một lần.
Cuốn sách này là một sản phẩm có thể tồn tại độc lập, thế nên bạn có thể yên tâm theo dõi nội dung sách mà không cần bận tâm đến nội dung của các cuộc hội thảo hay việc bạn có nhất thiết phải tham gia những hội thảo ấy. Điều quan trọng duy nhất là bạn hãy đọc cuốn sách này với nhiệt huyết và tinh thần cầu tiến trong kinh doanh.
Muốn hiểu được những phương pháp, kỹ thuật được giới thiệu trong cuốn sách này, bạn chỉ cần nhớ rằng chúng sẽ phát huy hiệu quả.
Chỉ cần áp dụng những ý tưởng của cuốn sách Marketing sáng tạo dành cho doanh nghiệp nhỏ, bạn sẽ kiếm được nhiều lợi nhuận hơn. Chính chúng tôi cũng áp dụng các ý tưởng này cho công ty của mình và các công ty khách hàng. Chúng tôi nhận được rất nhiều ý kiến và những lời giới thiệu của khách hàng minh chứng cho việc những lời khuyên và tài liệu hướng dẫn của chúng tôi đã giúp cho nhiều doanh nghiệp có thêm nhiều khách hàng nói chung và có thêm nhiều khách hàng mang lại doanh thu lớn nói riêng.
Để biết thêm về các hội thảo Marketing sáng tạo (Bright Marketing), vui lòng truy cập www.bright-marketing.com
Trang web hiện có những hướng dẫn, bài viết, nghiên cứu và các tài liệu nhằm hỗ trợ tìm kiếm thêm nhiều khách hàng. Trang web cũng có một số tài liệu miễn phí dành riêng cho độc giả của cuốn sách Marketing sáng tạo. Mật khẩu truy cập là "bright".
Cấu trúc của cuốn sách Marketing sáng tạo
Nội dung sách gồm 4 phần.
1. Những bước khởi đầu: Cuốn sách được mở đầu bằng những phân tích về ý nghĩa cốt lõi của khái niệm marketing.
2. Những công cụ hiệu quả dành cho mọi người: Giới thiệu những công cụ đang được nhiều công ty sử dụng mà bạn không thể bỏ qua.
3. Những công cụ khác để bạn tùy chọn: Giới thiệu những công cụ khác, trong đó có những công cụ có thể sẽ giúp công ty bạn phát triển.
4. Tuyên ngôn Marketing sáng tạo: Chúng tôi tập hợp những khái niệm làm nên tinh thần Marketing sáng tạo dưới dạng những Định luật, những Câu hỏi hóc búa, và Tuyên ngôn của chúng tôi.
17
Cách sử dụng sách
Hãy đọc cuốn sách này theo cách của bạn.
Bạn có thể đọc từ đầu đến cuối hoặc chỉ đọc những phân bạn cần.
Hãy ghi chú trên lề trang sách, gạch chân những ý bạn cần ghi nhớ. Điều duy nhất chúng tôi mong mỏi là bạn sẽ biến cuốn sách này thành đòn bẩy cho doanh nghiệp của bạn.
Doanh nghiệp của bạn chỉ có thể thay đổi khi bạn hành động. Hành động chính là cốt lõi của cuốn sách này. Tôi chỉ có thể mang đến cho bạn những công cụ và chính bạn phải sửdụng các công cụ ấy.
Khi bạn chọn mua cuốn sách này có nghĩa là bạn đang thực sự muốn tạo ra sự thay đổi nào đó cho doanh nghiệp của bạn.
"Hãy tiến lên!"
Robert Craven
rc@robertcraven.co.uk
ROBERT CRAVEN
PHẦN 1: NHỮNG BƯỚC KHỞI ĐẦU
NHỮNG BƯỚC KHỞI ĐẦU
Những câu hỏi thường gặp về marketing.
Marketing là gì?
Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ của bạn?
Chiến lược marketing của bạn là gì?
Tại sao marketing truyền thống không hiệu quả?
Hiệu quả marketing: Hoạt động marketing của tôi hiệu quả ra sao?
Tôi đang làm marketing thế nào? Hoạt động marketing của tôi hiệu quả ra sao?
Tây bắt đầu bằng việc phân tích xem bản chất thực sự của Hmarketing Imarketing là gì. Những người tham dự các buổi hội thảo của chúng tôi thường hỏi những câu cơ bản giống nhau về marketing, chúng tôi gọi đó là "Các câu hỏi thường gặp", hay đúng hơn là "Các câu hỏi rất thường gặp.
Chúng tôi sẽ liệt kê những câu hỏi mấu chốt, sau đó phân tích bản chất của marketing, rằng tại sao marketing thường không hiệu quả và mức độ hiểu biết của bạn về khái niệm này.
Phần 1 sẽ trình bày những kiến thức nền tảng cơ bản làm nên tinh thần của toàn bộ cuốn sách.
NHỮNG CÂU HỎI THƯỜNG GẶP VỀ MARKETING
Hội thảo Marketing sáng tạo (Bright Marketing) đầu tiên diễn ra vào giữa năm 2002. Sau đó, đã có hơn 200 buổi hội thảo được tổ chức với sự tham gia của khoảng 15.000 chủ doanh nghiệp, quản lý và giám đốc. Vì sao họ tham gia hội thảo này? Họ muốn học hỏi được điều gì?
Chúng tôi luôn mở đầu các hội thảo bằng câu hỏi dành cho những người tham dự:
"Bạn muốn học được cách giải quyết vấn đề gì khi tham dự hội thảo?"
Chúng tôi đã hỏi câu này hơn 200 lán, thế nên chúng tôi đã hiểu khá rõ những vấn đề marketing chính yếu mà mọi người đang mong muốn giải quyết. Cuốn sách này tóm lược theo cách dễ hiểu nhất những câu hỏi quan trọng và những câu trả lời. Bạn hãy áp dụng những kiến thức này theo cách phù hợp với bạn.
7 chủ để được những người tham dự hội thảo quan tâm gồm:
Những công cụ nào giúp marketing hiệu quả?
Làm sao giao tiếp với khách hàng? Làm sao để khách hàng lắng nghe thông điệp của bạn?
Làm sao tập trung vào lĩnh vực chuyên môn?
Đánh giá hiệu quả marketing như thế nào?
Làm sao nổi bật so với các đối thủ? Làm sao được khách hàng lắng nghe?
Làm sao tăng doanh số bán hàng mà không tốn hao chỉ phí?
Làm sao biến những điều trên thành hiện thực?
Bạn sẽ nhận thấy không có chương nào trong cuốn sách này chỉ viết về một chủ đề nhất định được nêu trên mà thường kết hợp nhiều chủ đề. Thế nên, thứ tự các chương sách được sắp xếp một cách tự nhiên, tương ứng với những chủ đề trong các hội thảo.
Sau đây là những câu hỏi thường được đặt ra tại các hội thảo:
Tôi có thể mở rộng quy mô kinh doanh bằng cách nào?
Cách nào là hiệu quả nhất?
Khách hàng muốn mua gì?
Tôi nên làm gì để khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ của tôi?
Làm sao thu được lợi nhuận tối đa?
Làm sao đánh giá hiệu quả những việc tôi đang làm?
Làm sao kiếm được nhiều tiền hơn?
Nên đầu tư bao nhiêu cho marketing?
Nếu chỉ có thể thực hiện duy nhất một hoạt động marketing thì chúng tôi nên làm gì?
Làm sao bán được nhiều sản phẩm/dịch vụ hơn?
Làm sao có thêm khách hàng?
Làm sao có thêm những khách hàng mang lại doanh thu lớn?
Làm sao đội ngũ của tôi hiểu được chiến lược marketing?
Tiếp theo là gì?
Cuốn sách này sẽ trả lời tất cả các câu hỏi trên, nói cách khác là hướng dẫn bạn cách làm cho nhiều khách hàng (nhất là những khách hàng chất lượng hơn) mua các sản phẩm/dịch vụ của bạn.
MARKETING LÀ GÌ?
Theo tôi, "marketing" là một trong những thuật ngữ thường bị hiểu sai nhất trong giới kinh doanh. Tương tự như từ “chiến lược, chúng ta dùng từ "marketing" mọi lúc mọi nơi, gán cho nó những ý nghĩa khác nhau tùy theo cảm xúc, quan điểm cá nhân. Vì những từ này bị lạm dụng quá nhiều nên chẳng có gì ngạc nhiên khi nhiều người không còn đánh giá cao những từ này và cả những ai cứ mở miệng là “chiến lược", "marketing".
Những định nghĩa “sách vớ” vô nghĩa, vớ vẫn về marketing Một cuốn sách giáo khoa định nghĩa “marketing" như sau:
"xác định và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng sao cho mang lại lợi nhuận.
... Định nghĩa này rất khô khan, hàn lâm và chẳng có ích gì máy cho người kinh doanh.
Một định nghĩa hay hơn
Sau đây là một định nghĩa có phần tốt hơn:
"Marketing là xác định bạn muốn thu hút thành phần khách hàng nào... cạnh tranh với những ai... bằng cách nào.
Vậy chúng ta có thể định nghĩa marketing như sau...
“Marketing là đánh giá doanh nghiệp của mình bằng đôi mắt của khách hàng".
Bạn hãy tự hỏi:
Sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi có thể giải quyết vấn đế gì?
Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi?
Chúng tôi đem lại lợi ích gì cho khách hàng mà các đối thủ cạnh tranh không đem lại?
Nếu chúng tôi không đem lại cho khách hàng những lợi ích cộng thêm thì tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi?
Đúc kết
Doanh nghiệp của bạn toát ra những thông điệp về chính mình cũng như phóng xạ rò rỉ vậy. Bạn không thể không giao tiếp với khách hàng bởi thật ra bạn luôn giao tiếp với khách hàng! Mỗi hành động của bạn đều đang truyền tải thông điệp nào đó. Vậy nên, bạn phải xác định rõ bạn muốn truyền tải thông điệp đến ai, truyền tải thông điệp gì, muốn họ tiếp nhận những thông điệp gì.
Theo nghĩa nào đó thì marketing cũng tương tự giao tiếp.
Một định nghĩa khác rộng hơn về marketing (có vẻ ngớ ngắn nhưng hoàn toàn có lý)
"Marketing là chọn lọc một cách có hệ thống cách thức và nội dung giao tiếp với những đối tượng nào đó để kiếm được nhiều lợi nhuận hơn nữa.
Regis McKenna":
"Marketing là tất cả.
Rồi sao nữa?
Tôi biết khi đọc đến đây, bạn đang rất phân vân về marketing. Thực ra có rất nhiều người không hiểu marketing là gì hoặc không đồng tình với những định nghĩa vé marketing, thế nên chúng ta chẳng cần phải ngạc nhiên khi nhiều người làm marketing quá yếu kém.
Đúng là marketing là tất cả. Đúng là marketing là chọn lọc một cách có hệ thống cách thức và nội dung giao tiếp với những đồi tượng nào đó để kiếm được nhiều lợi nhuận hơn nữa
TẠI SAO KHÁCH HÀNG NÊN MUA SẢN PHẨM/DỊCH VỤ CỦA BẠN?
Tình thần của cuốn Marketing sáng tạo dành cho doanh nghiệp nhỏ gói gọn trong câu hỏi: “Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ của bạn trong khi họ có thể mua từ các công ty khác?",
Câu hỏi này xuyên suốt và làm nên cốt lõi của toàn bộ cuốn sách,
Hãy dừng lại và suy nghĩ
Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ của bạn khi chúng giống hệt các công ty khác?
Đúng là chẳng có lý do nào cả! Càng không có lý do nào nếu như đối thủ của bạn...
bán sản phẩm/dịch vụ với giá rẻ hơn
hoặc nhanh nhẹn hơn
hoặc thân thiện hơn
hoặc có công nghệ tiên tiến hơn
Câu hỏi lớn
“Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ của bạn?
quả thực là câu hỏi lớn đối với mọi loại hình kinh doanh, từ ngân hàng, các cửa hàng, tư vấn viên, quán bar....
Nếu không thể trả lời câu hỏi này thì bạn không thể tiếp tục cuộc chơi. (1)
1. £200" - có nguồn gốc từ câu TO JAIL: Go directly to jail. Do not pass go, do not collect £200" được sửdụng trong trò Monopoly. Trong trò Monopoly, người chơi nào nhận được the bải có câu này sẽ phải ngưng chơi,
Hãy dừng lại và suy nghĩ
Chúng ta đang sống trong một thế giới đầy rẫy những điều tầm thường, tức những thứ luôn cho mình tốt hơn hết thảy nhưng thực ra đều giống nhau.
Chúng ta tuyển dụng những người giống nhau, có trình độ giống nhau, trả lương cho họ bằng nhau, để họ dùng những phần mềm giống nhau, trên những máy móc giống nhau, đế đáp ứng những nhu cầu giống nhau của khách hàng, để bán cho khách hàng những sản phẩm giống nhau với giá y chang giá của các đối thủ của chúng ta!
Đúc kết
Khi thế giới đang đầy rẫy những thứ tầm thường và giống nhau, ta chỉ cần khác biệt 5% so với các đối thủ là đủ để vượt trội rồi!
Sự thật hiển nhiên:
Hãy ghi nhớ và lĩnh hội điều này:
Sản phẩm thành công là sản phẩm đem lại lợi ích cho khách hàng lớn hơn giả bản sản phẩm ấy.
Hãy khác biệt ngay từ bây giờ
Tôi rất thích một câu nói của
Seth Godin:
"Chân chân marketing chuyên nghiệp là một trong những thứ an toàn nhất mà tôi biết, vì bề ngoài nó có vẻ an toàn nhưng thực chất lại khả rủi ro.
27
Sự thật hiển nhiên:
Tôi biết những câu ngay sau đây khá hiển nhiên nhưng vẫn thấy cần phải viết
Khách hàng mua lợi ích chứ không mua tỉnh năng của sản phẩm/dịch vụ
Vấn đề chính (nhất là đối với các chủ doanh nghiệp) là chúng ta quả bận tâm với những tỉnh năng của sản phẩm mà quên mất lý do đầu tiên khiến khách hàng muốn mua chúng.
Càng bị ám ảnh bởi những con số thế hiện doanh nghiệp của bạn đang ổn, càng "kiên trì" giữ vị thế nhạt nhòa trong chốn thương trường thì bạn càng có nguy cơ gặp rủi ro cao.
Thử tưởng tượng, khi bạn yên giác nghìn thu, người ta sẽ ghi trên bia mộ của bạn những dòng chữ sau:
"Đây là nơi yên nghỉ của một doanh nhân. Sự nghiệp kinh doanh của ông ấy tạm ổn nhưng không có gì xuất sắc. Sẽ chẳng ai nhớ đến ông ta nhưng ít ra ông ta cũng giống bao người khác.
Suy nghĩ sâu xa hơn:
Khách hàng thực sự mua gi?
Mỗi người vừa là khách hàng vừa là người tiêu dùng vì đều mua các sản phẩm, dịch vụ để sử dụng trong gia đình và trong công việc. Thế nên, thật kỳ lạ khi ta lại hỏi nhau câu cực kỳ cơ bản trong kinh doanh: "Khách hàng thực sự mua gì?".
Vậy phải làm gì?
Bạn có đem lại cho khách hàng lợi ích lớn hơn giá bán sản phẩm/dịch vụ không?
28
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BẠN LÀ GÌ?
Nếu marketing là tất cả và marketing là chọn lọc một cách có hệ thống cách thức và nội dung giao tiếp với những đối tượng nào đó để kiếm được nhiều lợi nhuận hơn nữa thì bạn sẽ làm marketing như thế nào?
Điểm xuất phát, khá buồn cười, lại cũng chính là đích đến. Nếu hiểu được thế nào là "thành công", bạn sẽ dễ dàng lên ké hoạch để đạt được điều ấy hơn.
Giống như mọi chiến lược khác ("chiến lược" cũng là một từ thường bị lạm dụng!), chiến lược marketing chính là bản đó dẫn bạn đi đến thành công. Bạn cần trả lời được câu hỏi quan trọng "Tầm nhìn marketing của tôi là gì?", hoặc cụ thể hơn là:
Vì sao khách hàng chọn công ty của tôi? Khách hàng nào sẽ chọn công ty của tôi?
Bạn hãy viết các câu trả lời ra giấy.
Thực hành: Tầm nhìn marketing
Hãy viết ra:
1. Vị trí của công ty của bạn trên thị trường (tương quan giữa công ty bạn và các công ty đối thủ) trong hiện tại và tương lai. (Ví dụ: Chúng tôi hiện đứng thứ 10 trong số các nhà hàng trong thành phố, chúng tôi muốn vươn lên vị trị thứ 2 sau 3 năm nữa)
129
2. Vị trí của công ty của bạn trong mắt khách hàng vào lúc này và trong tương lai. (Ví dụ: Chúng tôi hiện là nhà hàng hiện đại duy nhất trong thành phố; trong vòng 3 năm nữa chúng tôi sẽ trở thành "tụ điểm ăn uống")
3. Làm sao công ty bạn vươn lên vị trí mới và duy trì được vị trí ấy? (Vĩ dụ: liên tục mang lại cho khách hàng những trải nghiệm thú vị; kết hợp marketing truyền miệng, ý kiến khách hàng, tiến cử của khách hàng để thật sự làm vang danh công ty)
Dù kinh doanh lĩnh vực nào thì bạn cũng cần mang đến cho khách hàng sản phẩm hay cụ thể hơn là một thương hiệu.
Thương hiệu là...
Có thể hiểu thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố sau:
Những ký hiệu giúp người khác biết và nhớ đến công ty bạn
Những lời cam kết cụ thể mơ hồ.
Phản ánh những đặc trưng của doanh nghiệp
Lời khẳng định vị thế trong giới kinh doanh
30
Khi đọc xong cuốn sách này, bạn sẽ xác định được cách thức và nội dung truyền đạt thương hiệu của bạn và những đối tượng bạn muốn truyền đạt đến.
TẠI SAO MARKETING TRUYỀN THỐNG KHÔNG HIỆU QUẢ?
Có thể nói marketing và những người làm marketing đang bị... đe dọa. Nói một cách đơn giản, marketing truyền thống chẳng khác nào "bộ quần áo mới của hoàng đế" (1), tức tất cả mọi người đều ca tụng vẻ đẹp của nó dù thực ra hoàng đế đang trần truồng. Dường như chúng ta đang đầu tư quá nhiều thời gian, tiền bạc vào marketing mà không đạt được kết quả mong đợi.
5 lý do tại sao "marketing thông thường" thất bại (đặc biệt là đối với công việc của bạn)
Hãy cùng liệt kê những nguyên nhân khiến bạn làm marketing thất bại. Danh sách này khá đơn giản.
1. Không tận tụy
Chắc chắn bạn sẽ không làm marketing thành công nếu bạn không tin tưởng vào sản phẩm của mình hoặc không quảng bá sản phẩm liên tục, thường xuyên. Muốn triển khai thành công các kế hoạch marketing, bạn cần phải đầu tư công sức và những nguồn lực phù hợp để bán được sản phẩm.
2. Không mang lại lợi ích rõ ràng cho khách hàng
Bạn phải bán những gì người khác muốn mua. Muốn vậy, bạn phải tiếp cận khách hàng (hoặc những khách hàng tiềm năng) để tìm hiểu xem họ thực sự muốn gì và biết bạn nên mang đến điều gì cho họ.
Đừng tạo ra một sản phẩm chỉ vì bạn thấy nó thú vị, dễ làm. Khách hàng không quan tâm bạn thấy sản phẩm ấy thú vị thế nào, họ chỉ quan tâm sản phẩm ấy có ích gì cho họ.
3. Định vị kém
Nếu công ty bạn giống hệt các công ty khác, nếu công ty bạn mang lại cho khách hàng những lợi ích với giá cả hệt như các công ty khác thì tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ của bạn?
Bạn cần xác định rõ bạn muốn đem lại cho khách hàng cái gì và lý do họ nên chọn bạn. Khi xác định được những điều này, bạn sẽ biết cách quảng bá hiệu quả thương hiệu của mình.
4. KISS
KISS là từ viết tắt từ câu "Keep It Simple Stupid" (Tạm dịch: Hãy giữ mọi thứ đơn giản). Chúng ta thường phức tạp hóa mọi việc mà không nhận ra rằng chính sự tối giản, rõ ràng và tập trung mới giúp ta kiếm được lợi nhuận hằng mong muốn.
32
5. Giới hạn bản thân bằng những phân tích và suy nghĩ cứng nhắc
Bạn mắc phải sai lầm này thường vì tham gia quá nhiều khóa học marketing không phù hợp, đọc quá nhiều sách về marketing vốn dành cho các công ty lớn.
Marketing truyền thống nay đã không còn hiệu quả nữa vì đã quá lạc hậu. Trước đây, chi phí quảng cáo và doanh thu luôn tỷ lệ thuận với nhau, nhưng ngày nay thì không!
Lợi nhuận mang lại từ việc quảng cáo đang ngày càng sụt giảm vì cung cầu ngày càng đơn giản hơn. Vô số sản phẩm đang sử dụng hàng loạt phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý của những khách hàng vốn hạn hẹp thời gian và dễ xao nhãng. Thật ra, quảng cáo ngày nay chẳng còn giúp ích mấy cho doanh thu.
Đúc kết
Kinh doanh theo phương pháp cũ nay đã không còn hiệu quả. Nếu bạn mãi hô hào những khẩu hiệu y chang các đối thủ (Ví dụ: nhanh hơn, thông minh hơn, giá trị hơn) thì vì sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ của bạn?
Đã đến lúc bạn cần nhìn lại thương hiệu của mình và khiến nó khác biệt ở ít nhất một phương diện nào đó.
Tóm lại
Nếu phải chọn giữa trở nên xuất sắc hơn hay khác biệt hơn, chắc chắn tôi sẽ chọn khác biệt hơn; và lý tưởng nhất là vừa khác biệt hơn vừa xuất sắc nhất.
33
Bạn cần làm gi
Hãy đánh giá doanh nghiệp của bạn bằng con mắt của khách hàng. Tại sao khách hàng nên chọn mua sản phẩm/dịch vụ của bạn? Thay vì chạy theo đám đông, bạn nên mạnh dạn rẽ lối đi riêng.
Bạn có dám rẽ lối đi riêng không?
Bạn có nhận ra những con ngựa vân gây chú ý thường là những con không chạy theo đàn, dù đúng là chạy theo dân thì sẽ an toàn hơn? Nếu muốn gây chú ý, bạn hãy thử rẽ lối đi riêng. Trong chốn thương trường, bạn càng được chú ý thì càng bán được nhiều hàng.
Nhân vật Homer Simpson) có một câu nói liên quan chủ đề này
"Bạn có biết những quả bóng người ta thường gắn trên ăng-ten ô tô để dễ nhận ra xe của mình trong bãi đỗ xe không? Tất cả ô tô nên có loại bóng ấy".
Câu chuyện thực tế
Trong cuốn Guerrilla Marketing For Consultants, Jay Abraham(2) từng phân tích cách quảng bá bản thân của những người tư vấn quản lý. Nội dung website của họ thường giống hệt nhau với những lời mô tả như:
1. Homer Simpson: nhân vật chính trong bộ phim hoạt hình The Simpsons do Mỹ sản xuất.
2. Jay Abraham (sinh năm 1949); doanh nhân, nhà diễn thuyết, tác giả người Mỹ.
34
Đem lại giá trị hiện kim, giá cả tốt nhất.
Hoàn thành hợp đồng đúng thời hạn bằng những cách thức đáng tin cậy.
Nhân viên giỏi chuyên môn, có bằng cấp, kinh nghiệm.
Hoạt động có hệ thống.
Từng phục vụ nhiều khách hàng quan trọng.
Nhận được vô số ý kiến khen ngợi của khách hàng nhưng không thấy nêu tên khách hàng cụ thể.
Đúc kết
Có quá nhiều điều giống nhau trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh, quá nhiều giá trị phân biệt giữa các đối thủ cạnh tranh chỉ dừng ở mức an toàn. Tình trạng cung lớn hơn cầu thường xuyên xảy ra ở nhiều lĩnh vực, ví dụ như trong ngành tư vấn quản lý, thế nên khả năng chen chân vào các lĩnh vực này tương đối thấp.
Nếu bạn có thể mang đến cho khách hàng điều gì đó khác biệt thì bạn sẽ trở nên khác biệt trong mắt họ, ví dụ:
Một lãnh đạo cần trọng, một cá nhân có uy tín, một diễn giả nổi tiếng.
Là một chuyên gia có tiếng, một người có tư duy đối mới.
Sự thật hiển nhiên:
Bạn sẽ giống hệt các đối thủ nếu cứ ráng làm ra những sản phẩm/dịch vụ có chất lượng y chang của đối thủ.
35
Ý kiến của những khách hàng có uy tín.
Có giải pháp hữu hiệu đảm bảo quyền lợi của khách hàng (Ví dụ hoàn lại tiên khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ, hoặc khách hàng chỉ trả tiền khi sản phẩm/dịch vụ đáp ứng mong muốn của họ)
Trung thực, có những sáng tạo thật sự hoặc vượt lên những hiểu biết thông thường.
Marketing gián đoạn()!?
Có thể xem marketing truyền thống là marketing "gián đoạn. Sản phẩm của bạn sẽ được quảng bá đến khách hàng vào thời điểm có thể thu hút nhiều sự chú ý của họ nhất (và khi họ dễ bị thông điệp marketing của bạn tác động nhất). Quảng cáo trên tàu, trong rạp chiếu phim, trên truyền hình, báo chí,... đang ngày càng giảm hiệu quả vì khán giả đã “miễn nhiễm” với những quảng cáo na ná nhau.
Để tồn tại trong thị trường ngày nay, bạn không thể cứ bắt chước các đối thủ. Bắt chước sẽ chỉ khiến bạn trở nên tấm thường. Rồi bạn sẽ quên rằng bạn đang chìm nghỉm giữa vô số nhà cung cấp nhạt nhòa trong mắt khách hàng vì chỉ mang lại cho họ những sản phẩm na ná nhau. Bạn cần hết sức cảnh giác điều này!
Hãy dừng lại và suy nghĩ
Trước đây, bạn biết rõ khi nào bạn là đối tượng của một chiến dịch quảng cáo. Nhưng theo thời gian, ranh giới giữa kiếu
1. Nguyên văn: Interuption Marketing.
36
quảng cáo truyền thống - tức quảng cáo cụ thể, lộ liễu – và kiểu quảng cáo tế nhị, tỉnh vi – đang ngày càng mờ nhạt.
Ngày càng nhiều công ty sử dụng chiến thuật "định vị sản phẩm" (tức trả tiến để sản phẩm được xuất hiện trên các chương trình truyền hình hay trong những bộ phim ăn khách) để làm cho sản phẩm/dịch vụ của họ tạo được ấn tượng là sản phẩm/dịch vụ tốt, có giá trị. Thậm chí, một vài người làm marketing thiếu đạo đức còn thuê các diễn viên dùng thử sản phẩm của họ một cách lộ liễu rồi bàn tán về sản phẩm ấy ở những nơi công cộng để làm nhiều người khác tò mò và tranh luận về sản phẩm đó.
Đã đến lúc bạn phải tìm cách trở nên khác biệt so với các đối thủ. Điều bạn cần làm không phải là tạo ra những chiêu thức rẻ tiến khiến khách hàng chú ý đến sản phẩm/dịch vụ của mình mà là đem đến cho khách hàng những sản phẩm/dịch vụ họ cảm thấy giá trị và cần thiết.
37
HIỆU QUẢ MARKETING: HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TÔI HIỆU QUẢ RA SAO?
Trong các hội thảo, chúng tôi thường sử dụng bảng dưới đây để giúp các khách hàng đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing của họ.
Chúng ta thường đánh giá hoạt động marketing dựa vào chỉ phí bỏ ra và lợi nhuận thu về. Những tiêu chí này có phần dư thừa vì mục đích thật sự của marketing là tăng số lượng người mua sản phẩm/dịch vụ hoặc giữ chân những khách hàng hiện có và đồng thời khiến họ mua nhiều hơn. Vì vậy, việc bạn cần làm là đo lường mức độ hiệu quả (chứ không phải tính toán đầu vào hoặc chi phí bỏ ra).
Đúc kết
Khi đánh giá hoạt động marketing, bạn hãy đo lường hiệu quả của nó, tức nó có đem lại kết quả như bạn mong muốn không? Hãy đo lường đầu ra và các kết quả.
Marketing khác với sáng tạo một tác phẩm nghệ thuật đẹp mắt. Marketing cũng chẳng phải là quá trình hứa hẹn khơi gợi những cảm xúc tinh tế của giám đốc nghệ thuật.
Sự thật hiển nhiên: Các kế hoạch marketing thường thấy đang dần trở nên thất bại.
Marketing chỉ đơn giản là giao tiếp với các khách hàng hiện có và các khách hàng tiềm năng sao cho họ chọn mua sản phẩm/dịch vụ của bạn thay vì mua của
38
các đối thủ. Bạn hãy ghi nhớ điều này và tự chấm điểm hiệu quả marketing của bạn theo bảng bên dưới.
Rất nhiều doanh nhân vừa dự xong một hội thảo đấy chuẩn mực về marketing thường tỏ ra bất mãn khi những kiến thức hấp dẫn được truyền đạt lại quá xa rời thực tế.
Bảng đánh giá hiệu quả marketing
1. Chúng tôi trung thành với kế hoạch marketing và bản hàng
(nếu chúng tôi có kế hoạch này ngay từ đầu).
2. Khách hàng hiểu rõ họ nhận được gì khi đến với chúng tôi.
3. Khách hàng hiểu rõ vì sao chúng tôi khác các đối thủ.
4. Chúng tôi tạo ra những thứ đơn giản, dễ hiểu đối với khách hàng và cả đối với chính chúng tôi.
5. Chúng tôi dễ dàng đưa ra các quyết định vì biết rõ mình đang có gắng làm gì.
Vậy phải làm gì?
Hầu hết các cuốn sách đấy trí tuệ về marketing đều nhấn mạnh rằng cần có những mô hình marketing mới. Tất nhiên, chúng ta rất cần tìm ra cách nào đó vừa đơn giản vừa hiệu quả giúp tìm được khách hàng và làm hài lòng khách hàng.
Marketing sáng tạo dành cho doanh nghiệp nhỏ |
39
Những vấn đề về marketing và bán hàng
Khi lăng nghe những ý kiến của mọi người về marketing, bạn sẽ biết họ đang cần giúp đỡ những gì. Dưới đây là những ý kiến khá phổ biến, bạn hãy đánh dấu vào những ý kiến bạn cũng từng nghĩ đến:
Các đối thủ đang đưa ra giá sản phẩm/dịch vụ bằng (hoặc thấp hơn) giá của chúng tôi. Có vẻ như họ đang vượt mặt và tấn công chúng ta.
Quảng cáo ngày càng đắt đỏ nhưng lại kém hiệu quả, Chúng ta tốn quá nhiều thời gian, tiến bạc cho các chương trình xúc tiến bán hàng mà chẳng biết hiệu quả đến đâu.
Chúng tôi đã chọn sai lĩnh vực kinh doanh rồi, có lẽ chúng ta nên làm thiết kế web, ngành này có vẻ đang ăn nên làm ra lắm.
Chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng đang ngày càng tăng.
Những dự án được gọi là sáng tạo của chúng ta xem ra chẳng khác gì các dự án của các đối thủ.
Tốn hao quá nhiều rồi.
Chúng tôi đang khá mơ hồ về tương lai.
Có lẽ đã đến lúc phải hành động.
Bạn cần xem marketing như mọi hoạt động đầu tư kinh doanh khác. Hãy tính toán chi phí và những ích lợi đạt được, cụ thể hơn là hãy tính toán đầu vào và đầu ra để tìm được phương án hiệu quả nhất.
40
TÔI ĐANG LÀM MARKETING THẾ NÀO?
Trước khi bàn đến chuyện bạn muốn trở thành doanh nghiệp như thế nào, bạn cần biết rõ doanh nghiệp của bạn đang đứng ở đâu, có những tiềm năng phát triển nào, có những năng lực gì....
Bạn có thể sử dụng cơ sở "FIMO" (được giải thích bên dưới) để xác định thế mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và đánh giá khả năng phát triển trong tương lai.
Cơ sở FIMO đang được hàng ngàn doanh nghiệp áp dụng và đem lại những kết quả không ngờ. Cơ sở này giúp bạn biết mình nên tập trung các nguồn lực vào đâu. Nếu bạn cố tình "gian lận" khi áp dụng cơ sở này thì có nghĩa là bạn đang tự lừa dối mình.
Giới thiệu
Khi xem xét hoạt động kinh doanh của mình, bạn phải dựa vào những cơ sở nhất định. Những người tư vấn hay các trường kinh doanh đã giới thiệu vô số mô hình, cơ sở kinh doanh, song không phải cái nào cũng thích hợp với doanh nghiệp của bạn.
Chương sách này giới thiệu cơ sở chủ yếu dành cho kinh doanh, được viết tắt là FIMO
Bạn có thể dùng FIMO để xem xét tình hình hoạt động của doanh nghiệp. FIMO có thể được dùng:
Bởi các chủ ngân hàng, nhâm đánh giá các doanh nghiệp.
Bởi những người tư vấn, huấn luyện đang làm việc với các doanh nghiệp.
41
Để viết bản báo cáo kiểm tra tình hình phát triển của doanh nhiệp.
Đế xác định thế mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
Để tạo thảo luận trong nội bộ công ty hoặc thảo luận với công ty nào đó về tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp.
Chỉ có vài công ty có kế hoạch hay có những hình dung cụ thế về những việc họ đang cố gắng làm. Trước khi tính toán kế hoạch tương lai cho doanh nghiệp, bạn phải hiểu rõ doanh nghiệp đang hoạt động ra sao.
Đánh giá hiệu quả hoạt động của công ty bạn
Khi được hỏi: "Bạn nên dùng những tiêu chí nào để đánh giá tình hình hoạt động của công ty bạn?", nhiều người thường trả lời tương tự nhau.
Những tiêu chỉ họ đưa ra bao gồm:
Doanh thu trên đơn vị tiền tệ
Hệ số biên lợi nhuận gộp (1) và hệ số biên lợi nhuận ròng (2)
Hệ số thu nhập trên vốn sử dụng (3)
Lương của các giám đốc/vốn rút của chủ kinh doanh
Khả năng thanh toán tiền mặt
Dòng tiền
Cổ phần .
42
Quỹ lương,
Các tiêu chí trên rất phù hợp nhưng vẫn chưa chạm đến vấn đề chính, vốn dĩ vượt xa khía cạnh tài chính.
Paul, một nhân viên kế toán, nói rằng:
"Tài chính là bộ máy của một doanh nghiệp. Không có tài chính, doanh nghiệp không thể tồn tại. Dòng tiền giống như dầu bôi trơn, giúp cho hoạt động kinh doanh diễn ra trôi chảy. Thế nên, tài chính là vấn đề duy nhất đáng quan tâm,
Song, tôi vẫn muốn nói rằng:
“Thật nhảm nhí khi nói rằng tài chính là vấn đề duy nhất đăng quan tâm. Hiệu quả kinh doanh còn liên quan đến nhiều thứ khác chứ không chỉ mỗi tài chính. Tôi không phủ nhận tầm quan trọng của tài chính nhưng bạn cần hiểu rằng tài chính chỉ đơn giản là kết quả của vận hành và marketing...."
Vậy tại sao chúng ta luôn nghĩ tới vấn đề tài chính mỗi khi đánh giá hiệu quả kinh doanh?
Có vài lý do giải thích cho điều này.
Thứ nhất, chúng ta có thể dễ dàng tính toán về tài chính, có thể so sánh, đối chiếu các số liệu; thế nên ta có cảm giác rằng chúng chính xác, khách quan.
Thứ hai, hầu hết những cuốn sách về kinh doanh đều chỉ đề cập đến một mảng cụ thế, ví dụ như marketing hay tài chính. Cách tiếp cận này giúp việc nghiên cứu (và phân tích) dễ dàng hơn nhưng kết quả đầu ra lại không phản ánh chính xác những cố gắng vận hành một doanh nghiệp thực sự.
43
Lý do thứ ba liên quan đến cách các doanh nghiệp học hỏi. Các nguồn cung cấp "kiến thức" cho doanh nghiệp hiện rất hạn chế. Thêm nữa, những kiến thức này chủ yếu dựa vàn những lý thuyết, những mô hình hàn lâm chứ không phải những kinh nghiệm thực tiễn, những công cụ dễ sử dụng và thật sự có ích cho doanh nghiệp.
Từ lâu, các công ty kế toán, các cơ sở hỗ trợ kinh doanh, ngân hàng và trường đại học đã là nguồn tư vấn quen thuộc cho những các chủ doanh nghiệp, vì những nơi này có các phòng ban chuyên áp dụng các phương pháp đánh giá tài chính trong kinh doanh. Dường như chính các tổ chức này đang “âm mưu" khiến các doanh nhân tin rằng tài chính là vấn đề quan trọng duy nhất đáng quan tâm.
Đúc kết
Cách hiểu chính xác hơn về việc đánh giá hiện trạng kinh doanh của doanh nghiệp chính là tài chính chỉ phản ánh hiệu quả của hiện trạng marketing và vận hành. Tóm lại, tài chính là kết quả của marketing và vận hành (operations).
Dùng cơ sở FIMO để đánh giá hiện trạng doanh nghiệp
FIMO là tên gọi của cơ sở được chúng tôi dùng để đánh giá hoạt động kinh doanh của một công ty.
FIMO là viết tắt của
Finance (tài chính)
(Fi)
Marketing
(M)
Operations and Production (vận hành và sản xuất)
(0)
44
FIMO giúp bạn có cái nhìn khái quát về hiện trạng doanh nghiệp.
Đúc kết
Một chuyên gia marketing sẽ coi marketing là khía cạnh then chốt của kinh doanh, một kế toán lại cho rằng khía cạnh then chốt là tài chính. Cơ sở FIMO giúp bạn có cái nhìn khách quan về hiện trạng của doanh nghiệp.
Khi dùng FIMO, bạn cần hiểu rõ có 3 phần đan xen và trùng lắp nhau, cùng tồn tại và liên quan lẫn nhau. Hãy hình dung 3 phần này như 3 quả bóng được tung hứng cùng lúc, nếu cả 3 quả bóng đều được tung chính xác, nhịp nhàng thì mọi việc tốt đẹp, nhưng chỉ cần 1 quả bóng bị rơi thì mọi việc sẽ rối tung.
Marketing và vận hành ở đây nghĩa là gì?
Marketing tức là thu hút các khách hàng tiềm năng và bản hàng cho họ. Có nhiều cách đánh giá hoạt động marketing.
Vận hành (operations) là hoạt động sản xuất sản phẩm/dịch vụ. Vận hành hoàn toàn là hành động. Có rất nhiều phương pháp để đánh giá hiệu quả vận hành.
Nhiều doanh nhân quá chú tâm vào sản xuất sản phẩm và bán sản phẩm, tức vận hành (operations) và marketing. Song, vì không biết cách làm marketing sao cho hiệu quả nên họ dồn tâm sức vào khâu vận hành (operations), dù vẫn luôn mất ăn mất ngủ nghĩ suy cách thu hút thêm nhiều khách hàng hơn nữa (marketing).
45
Nếu không có khả năng tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm/dịch vụ cho họ (marketing), và khâu sản xuất, phân phối sản phẩm/ dịch vụ (vận hành – operations) thì sẽ không còn nhiều tiêu chí để đánh giá tình hình tài chính.
Thực hành
Bạn hãy thử chấm điểm tình hình hoạt động doanh nghiệp của bạn theo từng tiêu chí dưới đây, sử dụng thang điểm từ 0 đến 10 với 0 là điểm thấp nhất, 10 là điểm cao nhất.
Ý nghĩa của các điểm số như sau:
Điếm từ 2 hoặc 3: doanh nghiệp của bạn đang gặp vấn đề nào đó nghiêm trọng.
Điếm 4, 5 hoặc 6: trung binh
Điểm 8 hoặc 9: việc kinh doanh của bạn đang tiến triển rất tốt, nếu không muốn nói đạt "đẳng cấp thế giới". Bạn sẽ tìm thêm vài bằng chứng đế củng cố kết quả "quá đẹp” này.
Khi chấm điểm xong, bạn hãy ghi số điểm của bạn vào ngay trang sách này nhé! Đây là một cuốn sách thực hành nên bạn không cần nâng niu. Bạn cũng hãy đánh dấu bất cứ trang sách nào bạn thấy hữu ích.
Bây giờ, bạn hãy chấm điểm theo thang 10. Lưu ý rằng cách tính điểm này mang tính chủ quan, thế nên bạn phải dựa vào cảm tính của mình. Nói chung, quy trình đánh giá này khá mơ hồ, và cũng chính vì vậy mà chúng ta thích khám phá quy trình ấy, thích thảo luận về ý nghĩa của các điểm số và cách cải thiện điểm số.
46
Tên mục
Điểm
Tài chính
Ví dụ: 6
Marketing
Ví dụ: 7
Vận hành.
Ví dụ: 5.
Sau khi ghi ra điểm số, bạn (hoặc các đồng nghiệp) có thể tranh luận xem tại sao điểm số của yếu tố đó lại quá cao hoặc quá thấp.
Ví dụ, nếu bạn chấm cho mình 7 điểm phần tài chính:
Tại sao bạn không chấm 8 điểm hay 6 điểm?
Bạn cần làm gì để nâng cao điếm số này?
Điều gì khiến bạn chắc chắn phân marketing chỉ được 7 điểm?
7 điểm có nghĩa là marketing đã hiệu quả hơn hay đang thụt lùi hay giậm chân tại chỗ so với trước đây?
Một quy trình đích thực sẽ gồm các bước sau:
Vì sao bạn cho những điểm số này?
Các bằng chứng của bạn là gì?
Bạn cần làm gì để cải thiện các điểm số?
Vì sao các điểm số này không tốt hơn so với các điểm số trước?
Tại sao bạn không giải quyết những vấn đề tiêm ấn từ trước?
Bạn có chắc chắn bạn đã cho điểm chính xác?
Bạn có chắc bạn đang đánh giá mức độ hiệu quả (của tài chính, marketing và vận hành) chứ không phải chỉ phí hay hoạt động?
147
Những điểm số này sẽ lập tức hé lộ bạn cần cải tiến khâu nào trong 3 khâu ấy.
Khi diễn điểm số vào bảng điểm FIMO, bạn sẽ nhận ra bảng này đã khiến bạn suy nghĩ thấu đáo về từng điểm số. Ban hãy thử nói chuyện với một đồng nghiệp để xem họ đánh giá doanh nghiệp của bạn bằng FIMO như thế nào.
Bảng dưới đây trình bày các yếu tố tạo thành từng mục trong bảng điểm:
Hiệu quả kinh doanh (FIMO)
Tài chính
Doanh thu (lượng tiêu thu đơn vị tiền tệ)
Dòng tiến
Điểm hòa vốn
- Hệ số biên lợi nhuận gặp
Hệ số biên lợi nhuận ròng
Tỷ số thanh khoản
Thu nhập từ vốn
Công nợ khách hàng, công nợ nhà cung cấp
Tỷ số vốn vay khả năng thanh toán lãi vay
Marketing
Chi phí quảng cáo Hiệu suất bán hàng
Khả năng giữ chân khách hàng
Số khách hàng mới
Khách hàng thường xuyên
Sản phẩm mới
Nhận thức của các đối thủ cạnh tranh về thương hiệu của bạn
- Nhận thức của các khách hàng về thương hiệu của bạn
- Vị thế trên thị trường
Vận hành
Sản lượng trên đầu người
Sản lượng trên mỗi máy móc
- Tuổi thọ của trang thiết bị
Thời gian lắp đặt
Thời gian hỏng hóc
Số lần vắng mặt (không lý do)
Sự luân chuyển nhân sự
Đào tạo nhân viên
Tỷ lệ sai sót
Lợi thế hoạt động
Vậy phải làm gì?
FIMO giúp bạn biết được tình hình kinh doanh của doanh nghiệp mình. Quan trọng hơn, FiMO chỉ ra tình hình tài chính
48
phụ thuộc vào hiệu quả vận hành và marketing như thế nào Thi chính là trung bình công giữa marketing và vận hành. Vì vậy, nơu 1 trong 2 thành phần này tăng trường, điểm số dành cho tài chính công sẽ tăng lên – đó sẽ là một bước tiến đắng ming!
Hơn 90% các chủ doanh nghiệp chúng tôi gặp trong các hội thảo đã chăm từ 6 điểm trở lên cho hiệu quả vận hành nhưng chỉ từ 5 điểm trở xuống cho hiệu quả marketing.
Kết luận
Có 2 bài học cần được rút ra. Thứ nhất, bạn cần nắm được hiện trạng của doanh nghiệp (tức "Công ty của tôi đang ở đâu trên thương trường) để xác định được lộ trình và hướng đi. Thứ hai, muốn cải thiện tình hình tài chính thì trước tiên bạn phải cải thiện khâu marketing.
Phần 1: "Những bước khởi đầu" nhắc nhở chúng ta vì sao tiến hành các hoạt động marketing/bán hàng theo thứ tự hợp lý là điều nên ưu tiên hàng đầu. Quan trọng hơn, những kỹ thuật mà cuốn sách này giới thiệu sẽ giúp bạn thúc đẩy doanh nghiệp phát triển.
Tiếp theo, Phần 2: "Những công cụ hiệu quả dành cho mọi người" sẽ hướng dẫn bạn cách sử dụng những công cụ chính trong bộ công cụ "Marketing sáng tạo. Đây là những công cụ được nhiều doanh nghiệp sử dụng để tăng lợi nhuận và doanh số bán hàng.
49
Nhận xét
Đăng nhận xét